高手来了丨新零售指南，家居企业如何做好线上线下一体化运营？

「导读」零售的概念太过宽泛，真正做好新零售的企业凤毛麟角。本期“高手来了”聚焦天猫新零售，从其本质、意义、运营方式等角度入手，通过实际案例，详细解读家居企业如何做好新零售。

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「嘉宾介绍」潘文庆：好橙集团联合创始人，资深互联网运营专家，2013年开始操盘美的、小天鹅等大型家电数码类品牌的电商运营，2016年开始研究家居新零售模式，负责lazyboy等多个亿级品牌的全网电商运营。

家居行业的新零售之战已经硝烟四起，很多企业都无比恐慌，最主要的原因在于，看得清方向却找不到路径，知道新零售是未来，却不知如何去做。

为了让更多企业更清晰未来的发展方向，我们首先要弄清楚什么是新零售？

广义上的新零售，是指利用5G、大数据、人工智能等科技手段，满足最新的消费者诉求，提供创新用户体验，为商家、工厂、经销商节约成本，提高效率。

狭义上的新零售，是指天猫开通的新零售渠道，利用互联网电商，通过大数据驱动人货场的重构，打通线上线下交易人群，实现双线融合。

天猫新零售以大数据为技术手段，用数据化改变现有销售模式，包括消费者、产品、场景，本期内容就从实操层面分解天猫新零售。

天猫新零售有远景目标和近景规划。

从长期来看，新零售的远景是打破时间和空间限制，以任意主体和任何形式呈现，是更极致的用户体验和更高效的生产模式，最终呈现形态将取决于未来30年的科技发展水平。

从近景来看，新零售的核心是重构人货场，强调“体验”和“效率”。

当下企业的一切努力都是先从近景着手，朝着极致的目标去努力。

新零售的要义在于推动线上与线下的一体化进程，使线上的互联网力量和线下的实体店终端形成真正意义上的合力，促成价格消费时代向价值消费时代转型。

新零售对于人货场的改造主要集中在数据化的升级和融通改造上。

通过商业元素的数据化，实现商流、人流、服务信息流的融通，来增强客户的体验感，增强零售的运营效率。

◎ 商业元素数据化——零售中的商业元素，包括商品、消费者和连接两者之间的销售渠道，新零售将商业元素数据化，利用大数据分析反馈前端零售的高价值信息并传递给企业；

◎ 商品通、会员通、服务通——新零售打通品牌线上线下商品体系、会员体系以及服务体系，维护品牌的统一性；

◎ 重构人货场——以大数据驱动的人货场变革，将传统线下零售以“场”为主，扭转为以“人”为核心的新零售运营，将数据化应用到用户管理、商品管理和渠道管理的各个模块中去；

◎ 产生新零售形态——新零售功能形态，用以实现新零售路径，如智能导购、智慧门店等；

◎ 产生新零售物种——以新零售形态运营的新商业品牌，如盒马鲜生、家时代等；

◎ C2B生产——以数据化呈现终端消费者的产品诉求，形成数据模型，反向定制工厂产品研发及产能配置。

新零售的使命是将人货场的数据沉淀为数据资产。

现在的状况是，大部分企业拥有海量的数据，但鲜少能通过数据为企业带来收益。

新零售能应用企业人货场数据，形成闭环，将数据转化为信息，为企业带来价值。

新零售的本质就是“将零售数据化”，可以总结为“线上+线下+供应链”，其核心是以消费者为中心的会员、支付、库存、服务等方面数据的全面打通”。

从数据变成数据资产，首先要重塑人货场的模型，这三者的关系是随着社会经济形态的变化而动态调整的。

在80年代，零售形态是“货→场→人”的顺序。改革开放初期，供求关系中“求”大于“供”，只要有货就不愁市场，就形成了哪里有“货”，哪里就有交易“场”，人追着货而走的交易形态；

在90年代后期，随着生产能力提升和新零售卖场的形成，线下出现了国美、红星美凯龙等聚集性的销售场景，零售形态的顺序变为“场→货→人”的顺序；

进入21世纪，随着电商渠道的兴起，打破了传统渠道的销售场景限制，实现无界展示和无限触达，零售重点转为：以人为中心，有“人”的地方就有“货”，就能形成交易场景。

随着大数据时代的到来，有交易的地方，就有新零售，新零售最显著的特点，是把“等用户进店”变为“用户在哪我去哪”。

2019年，中国网络零售总额占比超过25%，其中家电线上规模占比超过50%，家具类目线上规模占比为15%。

从数字上看，线下销售规模占比还能超过80%，但以 “场”为主，渠道为王的时代，还是一去不复返了。一线的销售人员会深有体会，几乎每一位门店顾客都会到品牌网店进行比价。

目前移动电商用户规模已经突破7亿人，也就是说中国有一半人有过网购经历，而且大多数是80后、90后的Z世代互联网原住民。

假设一个家具品牌线下有400家门店，平均一天进店是1200人。

该品牌的天猫旗舰店每天的访客人数是3000+，大促期间甚至可以达到20000+，相当于是线下400家门店客流的2.5倍，那是不是说明未来类似的家具品牌可以集中精力只做线上呢？其实不然。

实际上，该品牌电商的转化率不到0.5%，线下进店客流的转化率可以达到20%，是线上的40倍。

这也是为什么家具类产品的电商销量占比只有15%，因为家具这个类目产品具有“冷关注+重体验”的特殊属性。

家具虽然是刚需产品但复购率低，消费者只有在装修的时候才会关注，产品没有标准化参数，消费者更需要现场体验的感知，再加上物流端的限制，所以线上规模占比增长缓慢。

新零售其实就是为家具企业提供了一个，将线上大流量和线下高转化相结合的机会，用一盘“货”打通“人”与“场”的融合界限，再通过大数据的应用，获取客流新触点。

◎ 人：指消费者，在新零售的模型内，可以从3个维度去衡量一个消费者是否实现了数据化运营：

① 可识别：通过数据化人群画像，识别品牌消费者年龄、性别、风格喜好等，将用户标签化管理；

② 可分析：通过数据定义消费者属性，分析品牌的用户群体类型，形成对品牌和企业有价值的信息传导；

③ 可触达：通过会员管理系统或数据银行潜客分析，以内容推广触达潜客人群。

◎ 货：商品，新零售为产品包装、研发和供应链提供精准的数据模型，需要从3个层面来实现数据化升级：

① IP泛内容化：了解消费者偏好，具象包装产品内容，以多种内容传播形式和渠道推广产品，如：短视频、直播等；

② 互动性商品：根据消费者喜好制定产品数据模型，有方向性地研发产品，而不是让消费者被动接受品牌方设计的产品；

③ 柔性供应链：根据消费者真实需求，集中产能精准备货，合理储备生产材料，节约生产成本。

对于新零售的商品来说，应该不再是针对产品功能、外形孤立的开发和推广，而是从产品研发到供应链的备材排产，再到推广包装都是一个整体，多方位地满足产品对应消费人群的真实需求。

◎ 场：渠道，新零售将实现线上线下的全渠道融合，不论是线上还是线下都可以满足3类场景：

① 交易：由传统单一交易渠道扩展到线上线下融合，线下交易上翻到线上，线上交易订单转单线下，也不再局限面对面的交易场景；

② 交互：丰富的交互方式，线上智能导购、品牌号信息推送等，消费者和导购之间的交流渠道及内容多种多样，有益于转化率提升；

③ 交付：商品交付形式可选择性由快递送货上门或门店服务、门店自提等。

新零售将传统以“场”为核心的运营，转变为以“人”为核心的策略，重点在于通过全流程的运营手段实现用户认知→兴趣→购买→忠诚的转化，搭建起消费者运营的数据流模型。

新零售在用户关系转变的过程中，可以用各种手段实现拉新、转化、洞察。

① 触达用户增量：线下门店通过“门店码”、“导购码”、“交易”等工具和途径，将线下用户引流至会员池；线上潜客营销，使用天猫数据银行（零售版）功能，触达潜客，实现从潜客到会员的转化，也是丰富流量池的一种手段；

② 消费者运营：以智能导购、品牌号+CRM工具，实现门店对消费者运营以及会员的精准触达；

③ 交易转化/用户复购：通过到店核销、到店体验、服务预约的形式实现用户到店交易增量；以云店或天猫旗舰店支持用户在线购买，实现到家交易增量；

④ 数据沉淀：根据用户的购物路径，将用户数据沉淀为数据资产，使用新零售数据银行功能，进行消费者人群画像、人群偏好输出。

这4种消费者运营方式，市场上分别有一些建议的工具和软件可以帮助实现，现在也逐步有很多门店开始应用，但大多数还没有形成像完整用户关系的闭环。

孤立的数据片段很难被合理地应用，尽快建立起完整的用户数据闭环才是消费者运营的基础。

要做好新零售模型的基础搭建，还需要进行用户标签、产品标签、渠道标签、风格标签、活跃度标签、满意度标签等的设置，从而使运营手段更清晰。

将用户集中到新零售渠道用户池进行打标，可以根据不同的标签，使用不同的营销手段去进行触达。

在平台的选择上，不同平台的性质特征和需要的投入不一样，对应的对品牌和企业的产品、团队的要求也会不一样。

以好橙的经验来给一些建议，完整的产品品牌优先选择天猫或者京东这样的品牌平台作为基础，社群、社交电商平台、微信小程序等商城工具作为辅助。

两个平台最大的区别：天猫平台自带流量，微信平台运营自有粉丝。

新零售是线上线下一体化的全新营销方式，因此电子价签和智能大屏等基于无界展示的智能设备，是新零售门店的基本要求。

新零售不是简单的使用新工具的问题，而是一个整体品牌零售战略性规划的方向。

企业开通新零售之前需要想清楚三个问题：

◎ 关于同款同价：这是新零售运营的基本条件——商品通，是否实现同价，取决于产品毛利空间设计，单款产品如何在线上具有价格竞争力同时又能满足线下门店销售的利润空间，需要品牌进行平衡；

◎ 关于流量上翻：利用新零售品牌号+会员码实现——会员通，品牌号和数据银行针对人群统一打标和潜客转化，利用品牌号实现多频次内容触达，获取线上更多流量，相辅相成；

◎ 关于线上运营成本：包含平台佣金、推广费用、营销费用等；

▶ 家居新零售经典案例分析：TATA木门

2008年，TATA木门成为第一个上线的木门品牌。

2011年-2012年，TATA木门电商团队将原属于建材品类的定制家具，进入天猫的二级入口。

2017年，TATA木门在阿里生态的交易额为19.4亿元，双十一交易额达6.19亿元。

2017年-2018年，TATA木门进入新零售时代。

2018年，TATA木门目标新开智慧门店650家，绝大部分为社区店。

模式：线上线下同款同价，所有订单由线下门店承接服务，开通新零售产品，预约导流线下门店，线上费用投入工厂承担，不影响线下经销商利益；

利益分配：订单金额全额转给线下门店，经销商乐于将客户导流到线上；

品类优势：定制类品牌，重线下服务，对新零售接受度高；

智慧门店：门店面积小，智能化程度高——电子价签、云货架、智能摄像头、设计屏幕、VR虚拟现实应用。

目前，TATA木门已经稳居线上线下第一木门品牌，甚至在所有全屋定制类目的排名也是榜上有名。

TATA开启新零售最重要的基础，是其天猫旗舰店为门类中的头部品牌，规模大、流量高，新零售推广速度快，首批智慧门店100家同时开业。

此外，门等定制类产品的线下服务属性，结合天猫资源的有力支持，TATA才有今天的新零售规模。

未来，TATA想必将全面推广新零售智慧门店，社区店还是其主要拓展方向。

无论抵制还是拥抱新零售，无论用什么方式打开新零售，不用怀疑的是，家居业都将迎来一个全新的竞争时代！

新零售对于行业有着无法忽视的变革意义：

◎ 无限触达：实现各种流量渠道的用户主动触达，站内、站外、店内、活动流量、搜索流量等，会员系统内多频次、碎片化时间触达，不受传统线下单一被动的触达形式制约；

◎ 无界展示：线下门店不受场地限制，通过云货架等智慧门店硬件，实现产品智能展示，数量不限，更新不限；

◎ 转化增长：由于高频触达提升了转化率；

◎ 流量效率增长：所有流量集中于一个会员池中，流量效率大大增加，流失率降到最低，变相增长流量；

◎ 品牌服务一致性：从原来割裂的线上线下产品、用户、品牌，到统一且一致的品牌服务；

◎ 沉淀用户资产：以新零售数据银行实现用户数据资产沉淀，利用数据为品牌实现附加价值；

◎ C2M反向定制：根据人群画像、竞品数据和品牌策略输出产品数据模型，定制消费者喜爱的产品。

在家居行业，全屋定制类企业的新零售进程已经走得很靠前了，TATA木门就是一个很经典的案例。

但同属于大家居行业的家具企业，到目前为止还没有哪一个品牌真正实现了新零售的全部打通，为什么？

① 行业认知水平有限

家具行业起步早，黄金一代的掌舵人年纪较长，他们对于互联网认知较浅，甚至不愿意了解、也不相信互联网。

② 行业暴利的舒适区

新零售线上线下一体化的模式，意味着要对货品和经销商实现分利，而家具行业长期一贯的暴利经营模式，让家具企业不愿迈出舒适圈。

③ 行业人才稀缺

新零售意味着执行团队需要较强的线上运营能力和线下营销力，目前具备线上线下双栖基因的团队凤毛麟角。

2020年是非常特殊的一年，疫情给线下经营带来的影响开始显现，今年也是新零售近景总结的一年，在这个关键的年份中，势必将会出现一个真正的家具新零售品牌。

危机中往往蕴藏着机会，如果能够在3个月内，构筑起未来3年的竞争壁垒，这样的企业将会是家居新零售战场上的胜利者。

万物皆有飞舞时，只是缺少那撩起裙摆的南风。

END.

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